BOJA KAO ZAŠTITNI ZNAK: Kako je Tifani monopolisao jednu nijansu plave

BOJA KAO ZAŠTITNI ZNAK: Kako je Tifani monopolisao jednu nijansu plave


Početkom devedesetih godina desilo se nešto neočekivano – jedna boja je stigla pred sud! Kompanija “Qualitex” iz Čikaga, koja proizvodi podloge za presovanje zelenog zlata za postrojenja za hemijsko čišćenje, tužila je proizvode kompanije “Jacobs” u St. Louisu za izradu istih artikala u istom tonu, piše Artsy.

Slučaj je stigao do Vrhovnog suda i, po njihovom mišljenju, favorizovao je “Qualiotex”, koji je na kraju dobio slučaj. Sudija Stefan Brejer je napisala: “Boja sama, ponekad, može ispuniti osnovne zakonske uslove za upotrebu kao zaštitni znak. Može da deluje kao simbol koji razlikuje robu firme i identifikuje njihov izvor, bez da služi nekoj drugoj značajnoj funkciji. ”

cokoladica

Od tada, brendovi od “T-Mobile-a” do “UPS-a” patentirali su svoje boje, označavajući njihovu moć u izgradnji lojalnosti kupaca i prepoznatljovsti brenda. “Cadbury” je proveo više od jedne decenije u pravnim bitkama da bi zaštito svoju prepoznatljivu ljubičastu boju, nakon što se “Nestle” usprotivila njegovoj primeni da bi patentirala sve svoje proizvode. Na kraju, “Cadbury” je dobio pravo na specifičnu ljubičastvu boju kao zaštitni znak (Pantone 2685C) i to ekskluzivno za pakovanje čokoladica i ambalaže za piće.

Ipak, od svih organizacija i kompanija, svetski poznati draguljar i trgovac Tiffani & Co napravio je nijansu plave koja je postala sinonim za luksuz. Čarls Levis Tifani i Džon B. Jaung su 1837. otvorili prodavnicu “Tiffani & Ioung” za kancelarijski materijal i drugu visokokvalitetnu robu u Donjem Manhetnu, preko puta parka City Hall.

Pre nego što je brend postao glavni dobavljač srebra i učvrstio svoje ime, “Tiffani & Ioung” je počeo sa plasiranjem čuvene “Plave knjige”. Prvo je izdata 1845. godine, u “Katalogu korisnih i fensi članaka”, gde je prikazana plava naslovna stranica, koja je vukla na zelenu boju, a koju sada povezuju sa brendom.

Tokom narednog veka, Plave kutije su se razlikovale u senčenju sve do oko 1966. kada je kompanija izabrala boju “Tiffani Blue“. Prema rečima Andree Davei, više potpredsednice globalnog marketinga u “Tifaniju”, teško je odrediti kada je tirkiz postao povezan sa kompanijom i nije jasno zašto su se osnivači opredelili baš za tu nijansu. Ipak, je primetila da je kompanija još 1889. godine koristila tu boju na izložbi na Svetskom sajmu u Parizu.

„Prisustvo boje na sajmu moglo bi da sugeriše da je do kraja 19. veka, ova nijansa plave boje već bila povezana sa Tiffani & Co.“, rekla je ona.

1878 Tiffany Blue Box® notes the grand prize win at the Paris World’s Fair. © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

1878 Tiffany Blue Box® notes the grand prize win at the Paris World’s Fair. © Tiffany & Co. Courtesy of the Tiffany & Co. Archives.

U to vreme, tirkiz je bio novi dragi kamen u Americi. Krajem 19. i početkom 20. veka, rudari su otkrili mineral na Zapadu i Jugozapadu. Potražnja se povećala u celoj zemlji, a cene su porasle. Preko Atlantika, viktorijanske neveste su darivale svoje pratioce tirkiznim broševima na dan njihovog venčanja. Možda je nijansa usvojila konotacije modernosti i klasičnog glamura, sa nagoveštajem egzotike: drevni Egipćani su koristili tirkiz u amuletima i zlatnom nakitu, dok su ga Asteci izrađivali u ritualnim maskama.

Tiffany Blue Box

Tiffany Blue Box

Broš “Tiffanija” u obliku orhideje iz tog vremena, sada u vlasništvu Muzeja umetnosti “Metropolitan”, došla je u elegantnom tirkiznom kućištu sa podstavom krem boje. Kompanija je već povezivala boju sa ambalažom, rana varijanta sada čuvene Plave kutije, za koju je Davei tvrdila da je “prepoznata, obožavana i voljena širom sveta” i “verovatno najprepoznatljivija i najtraženija maloprodajna kutijica u istoriji.”

foto:

foto: Tiffay & Co.

Čarls Levis je odbio da prodaje kutije same, povećavajući njihovu vrednost kao simbola – ne možete primiti jedan od najznačajnijih simbola ljubavi i predanost bez “Tiffani” kutije. “Tiffani i Co” je 1998. godine konačno patentirao svoju boju i ambalažu. Tri godine kasnije, brend se udružio sa “Pantoneom” kako bi učvrstio svoju nijansu: “1837 Blue”, obeležavajući svoju godinu osnivanja.

“Tiffani je pretvorila svoju prepoznatljivu nijansu u međunarodnu ikonu elegancije i sofisticiranosti”, rekao je Lori Presman, potpredsednik “Pantone Color Instituta”. “Od trenutka kada biste pogledali “Tiffani-jevu” hladnu i svežu vodeno plavu nijansu, boju koja govori o živosti i begu, odmah biste bili prevezeni u svet pun luksuza i užitka.” Tiffani ne treba da ažurira svoje strategije brendiranja kako bi zadržao svoju privlačnost, kao što je Davejeva naglasila. „Nalazimo se u retkoj i zavidnoj poziciji, da potrošači prepoznaju brend jednostavno gledajući boju – čak i bez ikakvog identiteta marke“, istakla je ona.