OCEAN METOD JE MEĐU NAMA: Kako su Tramp i "bregzitaši" zapravo dobili izbore

Da li znate šta je OCEAN metod? Prisustvom na internetu, već ste potencijalno u obradi onih koji koristeći ovaj metod kroje nove odnose u svetu. I poslednji američki izbori su deo tog kroja. Što bi rekao Aleksandar Niks, direktor kompanije „Kembridž analitika": „Što više o nekome znate, to bolje svoju kampanju možete da sinhronizujete s njegovim potrebama."

Šta ste bili u prethodnom životu? Na koju filmsku zvezdu ličite? Šta ste u japanskom horoskopu? Svi moramo da priznamo da često ne možemo da odolimo ovim blesavim kvizovima na Fejsbuku. Međutim, velika većina nas nije svesna da svaki klik mišem može da izazove efekat leptira (da pojasnim, kada negde na svetu leptir počne da maše krilima, to strujanje vazduha doprineće da se na nekom drugom kraju sveta formira oluja). Dakle, nema akcije bez reakcije (ovo se u mojim tekstovima već pretvara u mantru). A šta ako vam kažem da postoji veza između bezveznih kvizova, Bregzita i Trampovog ulaska u Belu kuću.

Prva veza je Mihael Kosinski. Nikad čuli, naravno. Preporučujem vam da zapamtite ime ovog Poljaka jer je već ušlo u istoriju. Kosinski je 2008. godine bio student u Varšavi. Slavio je jer je primljen na doktorske studije na prestižnom Univerzitetu u Kembridžu. Uskoro je postao doktorand Instituta za psihometriju, jednog od najstarijih te vrste u svetu.

Niste čuli za psihometriju? Ne čudi me. Psihometrija ili psihografija bavi se merenjem osobina ličnosti. Pre tri i po decenije, dva nezavisna tima psihologa razvila su sistem procene ljudskog bića na osnovu pet osobina ličnosti: otvorenosti, savesnosti, ekstrovertnosti, ljubaznosti i neurotičnosti. Kad se uzmu prva slova ovih pet velikih reči na engleskom jeziku, dobija se akronim OCEAN. Međutim, test koji treba da popunite da bi vaša ličnost bila procenjena bio je dug i složen. Pre interneta, psiholozi su mogli da, u najboljem slučaju, barataju uzorcima od oko hiljadu ljudi. A onda su rođene društvene mreže, a Kosinski je došao u Kembridž.

Kosinski je dokazao da na osnovu samo 68 lajkova na Fejsbuku može da predvidi seksualnu orijentaciju (sa 88 odsto tačnosti) i političku opredeljenost (sa 85 odsto tačnosti) svakoga. Sedamdeset lajkova, i Kosinski bi znao o vama više od vaših prijatelja. Stotinu pedeset lajkova, i znao bi više od vaših roditelja. Trista lajkova, i znao bi više od vašeg partnera

S kolegom Dejvidom Stilvelom razvio je aplikaciju „MyPersonality" (Moja ličnost). Suštinski, bio je to psihometrijski upitnik za procenu ličnosti, zasnovan na OCEAN metodologiji. Rezultate ste mogli da podelite s prijateljima. Međutim, mogli ste i da dozvolite autorima aplikacije da vaše podatke koriste. Sve je počelo naivno, kako to obično biva. Kosinski je očekivao da upitnik popune njegovi prijatelji i kolege s Kembridža. Međutim, priroda društvenih mreža je eksponencijalna. Tako su dva doktoranda za samo nekoliko meseci raspolagala bazom podataka sa evaluacijom miliona ličnosti iz svih delova sveta.

Dvojac je uskoro svoj upitnik pretvorio u kviz. Zatim su Stilvel i Kosinski počeli da upoređuju rezultate kvizova sa sadržajem svega što nam se sviđa na Fejsbuku, svega što delimo s prijateljima. Stvorili su složenu mrežu psiholoških uzroka i posledica. Za četiri godine na Kembridžu, Kosinski je dokazao da na osnovu samo 68 lajkova na Fejsbuku može da predvidi boju kože (sa 95 odsto tačnosti), seksualnu orijentaciju (sa 88 odsto tačnosti) i, što je za ovaj članak mnogo važnije, političku opredeljenost (sa 85 odsto tačnosti) svakoga. Sedamdeset lajkova, i Kosinski bi znao o vama više od vaših prijatelja. Stotinu pedeset lajkova, i znao bi više od vaših roditelja. Trista lajkova, i znao bi više od vašeg partnera.

No Kosinski se tu nije zaustavio u svojoj žeđi da izmeri nečiju ličnost. Algoritam je počeo da obuhvata i broj fotografija koje se kače na Fejsbuk ili broj nečijih virtuelnih prijatelja. Ako zbog ovoga želite da odjavite profil na Fejsbuku, mogu odmah da vam kažem da vam to ništa ne vredi. Senzori pokreta, ugrađeni u naše mobilne telefone, prate koliko se krećete i koliko daleko putujete, čime je lako izmeriti emocionalnu stabilnost vaše ličnosti. Dakle, Veliki Brat vas zaista neprekidno posmatra, barem kada koristite bilo koju savremenu tehnologiju.

Kao i kod svakog velikog otkrića, i ovo ima svoju mračnu stranu. Kosinski je ubrzo shvatio koliko mračnu. Naime, šta ako neko želi da pošalje poruku određenom profilu ličnosti? Ili ličnostima koje se teško odlučuju za određene proizvode na rafovima ili kandidate na izborima? Ako neko zna sve o vama, gde su granice njegovog uticaja na vas? Zato je Kosinski uskoro počeo da na svoje naučne radove stavlja i upozorenje „da oni mogu da predstavljaju pretnju dobrobiti, slobodi, pa i životu pojedinca". Niko ga nije ozbiljno shvatao.

Ili skoro niko. Aleksandar Kogan, asistent na Katedri za psihologiju tog instituta, predlaže 2014. godine Kosinskom da svoju milionsku bazu podataka i metodologiju ustupi kompaniji SCL. I dok je oklevao, Kosinski je guglao. Šta je SCL? SCL je skraćenica za Laboratorije za strateške komunikacije.

Sama firma hvali se da joj je jedna od glavnih delatnosti menadžment izbora. SCL je uticala na glasače od Ukrajine do Nigerije; pomogla je nepalskoj kraljevskoj porodici u borbi protiv maoista; promovisala je NATO u istočnoj Evropi i Avganistanu... Sama struktura i vlasništvo kompanije su teško dostupni. Jedini član nekog od upravnih odbora čije je ime dostupno na internetu je izvesni Najdžel Ouks. On je, sudeći prema biografiji na Linkedinu, napravio kvantni skok od producenta televizije u Monte Karlu do predsednika britanskog Instituta za bihevioralnu dinamiku. Kolege ga opisuju kao genija. O drugim rukovodiocima ove kompanije skoro ništa se ne zna.

Međutim, i britanski list „Gardijan" i švajcarski „Magazin" slažu se da je Kogan SCL-u ustupio metod Kosinskog. Da li s njegovom dozvolom ili bez nje, vreme će pokazati. Kogan se potom preselio u Singapur i promenio ime u dr Spektar. Iz ovoga, i bez metoda Kosinskog, mogu da zaključim da je Kogan nezrela, ali sada veoma bogata osoba i veliki ljubitelj negativaca iz serijala o Agentu 007. A šta je bilo s Kosinskim? Doktorirao je, dobio posao na američkom Univerzitetu Stanford, gde je i dan-danas.

Na scenu stupa četrdesetogodišnjak iz Londona, u ručno šivenim odelima s preskupim naočarama. Pravi dendi. Njegovo ime je (ponovo) Aleksandar. Puno ime je mnogo pompeznije i poznavaocima britanskog klasnog društva otkriva visok položaj u hijerarhiji. Aleksandar Ašburner Džejms Niks je direktor kompanije „Kembridž analitika". Ponovo Kembridž. U ovoj priči se imena baš ponavljaju. Ako malo zagrebete, saznaćete sa je „Kembridž analitika" ćerka firma SCL-a. O tome čime se bavi, sam Niks kaže: „Što više o nekome znate, to bolje svoju kampanju možete da sinhronizujete s njegovim potrebama. Osnovno je to da ukrštamo ogromnu bazu podataka o demografiji, potrošnji i načinu života sa psihografskim podacima, dakle, modeliranjem ličnosti. Tako ciljano komuniciramo s ljudima o stvarima do kojih im je stalo, ali, što je važno, na način koji je prilagođen njihovoj ličnosti. Dakle, svaka teza može da se predstavi na mnogo načina različitoj publici, u zavisnosti od toga kakve je ličnosti čine. Time se postiže da se ciljna grupa angažuje. To predstavlja ogromnu promenu u načinu komunikacije u poređenju sa onim od pre dvadeset godina."

Koncentrišimo se na poslednju rečenicu. Niks u stvari poručuje da su klasične metode ispitivanja javnog mnjenja zastarele. I to ne malo zastarele, već zastarele kao kočija u odnosu na Formulu 1. Dakle, Niks prodaje ideologiju skrojenu po vašoj jedinstvenoj meri. U ovoj eri superega, to zvuči dobro. Ili možda previše dobro?

Tim „Kembridž analitike", dodeljen Trampu, u julu je inkasirao sto hiljada, u avgustu četvrt miliona, u septembru pet miliona, a do kraja kampanje ukupno petnaest miliona dolara. Čime su zaslužili toliki novac?

Kada je, 23. juna prošle godine, pobedila Bregzit opcija u Velikoj Britaniji, ispitivači javnog mnjenja su se krstili i levom i desnom rukom. Kampanja za ostanak u Evropskoj uniji vodila je sve vreme. Ali dok su se klasični ispitivači javnog mnjenja bavili ženama od 25 do 34 godine, Niksov tim je ciljao svaku ženu ponaosob. Nebo i zemlja modernog PR-a. Sledeći uspeh ove londonske firme bio je da od malo poznatog i još manje omiljenog teksaškog senatora Teda Kruza napravi jednog od glavnih kandidata na unutarstranačim izborima za republikanskog kandidata na izborima za predsednika SAD.

Donald Tramp je u avgustu prošle godine zaposlio Kruzovu šeficu kampanje Kelien Konvej. Međutim, ona nije jedino što je podelio s Kruzom. Zajednički im je bio i glavni finansijer - milioner, matematičar, fizičar, inženjer informacionih tehnologija i vlasnik kompanije „Renesans tehnolodžiz", koja je modernu tehnologiju primenila na investicionu politiku. U dve reči - Robert Merser. „Vašington post" ga je svrstao među deset najuticajnijih milijardera na politiku. Merser ima jednu od najvećih kolekcija oružja na svetu. Poseduje čak i automatsku pušku kojom je Arnold Švarceneger bio naoružan u „Terminatoru". Podržava samo ultrakonzervativne kandidate. Bio je glavni finansijer kampanje prvo Teda Kruza, a zatim Donalda Trampa. Sem toga, poslovno je tesno povezan s „Kembridž analitikom". Zanimljivo, zar ne?

Tim „Kembridž analitike", dodeljen Trampu, u julu je inkasirao sto hiljada, u avgustu četvrt miliona, u septembru pet miliona, a do kraja kampanje ukupno petnaest miliona dolara. Čime su zaslužili toliki novac? „Izradili smo profile ličnosti svakog punoletnog građanina SAD - ukupno 220 miliona ljudi", tvrdi Niks. Kako se do tog impresivnog rezultata stiže?

Prvo, „Kejmbridž analitika" kupuje vaše lične podatke. Do njih je u SAD mnogo lakše stići nego u Evropskoj uniji. U Americi su na izvol'te podaci iz zemljišnih knjiga, auto-moto saveza, potrošačkih kartica prodajnih lanaca, članskih karata raznih klubova, časopisa za koje plaćate pretplatu, pa čak i crkava. Brokeri vaših ličnih podataka su kompanije poput „Aksioma" i „Eksperijana". Te podatke „Kembridž analitika" zatim ukršta s biračkim spiskom koji joj dostavlja Republikanska stranka. Konačno, nad tom ogromnom bazom podataka sprovodi se OCEAN metod procene ličnosti. Svaki digitalni trag koji ostavljate uzima se u obzir. Moderni računari ne grcaju dok obrađuju nezapamćeno velike baze podataka.

Rezultat je da je londonska kompanija građane sedamnaest američkih država podelila u 32 tipa ličnosti. I ciljala svaki od tipova ponaosob. Zato, ako vam Trampovi nastupi deluju konfuzno i skaču s teme na temu bez nekog reda, ne zavaravajte se. Aleksandar Niks i njegov tim su dizajneri komplikovanog i višeslojnog niza poruka. Njih čak 175.000 testirano je na nama kao pokusnim kunićima putem Fejsbuka. Dakle, Trampov govor za svakoga ima ponešto. Vaša ličnost će već zapamtiti ono što joj odgovara.

Paralelno, protivnički tabor se odvraća od izlaska na izbore. Tako su Haićani u SAD posle zemljotresa u postojbini bili bombardovani linkovima s vestima o neuspesima Fondacije „Klinton" na tom ostrvu. Afroamerikancima je poslat video u kojem Hilari Klinton muškarce crne kože opisuje kao grabljivce. Primetićete da je odziv Afroamerikanaca na novembarskim izborima bio rekordno nizak. U poređenju s Trampom, Hilari Klinton je vodila kampanju iz kamenog doba, oslanjajući se na klasične demografske analize. Te i takve analitičare, Trampova pobeda je potpuno zaprepastila.

Međutim, „Kembridž analitika" tim povodom je izdala sledeće saopštenje: „Presrećni smo što je naš revolucionarni pristup komunikaciji, zasnovanoj na bazama podataka, odigrao ključnu ulogu u nesvakidašnjoj pobedi predsednika Trampa." Sreći ove kompanije doprinosi i činjenica da je ekstremno desni Stiv Benon, inače član njenog upravnog odbora, postao Trampov savetnik i član najprestižnijeg od svih američkih saveta - onog za nacionalnu bezbednost. Doduše, podatak da je Benon u UO „Kembridž analitike" do sada je objavio samo „Gardijan". Ukoliko je to tačno, reč je o nezapamćenom sukobu interesa.

I dok američki mejnstrim mediji za pobedu Trampa krive Vladimira Putina i ruske hakere, Kosinski je svestan da su njegova istraživanja pomogla da se izgradi zlatan digitalan kavez iz kojeg su izleteli Bregzit i Tramp

Ima li bolje reklame za jednu kompaniju od ove? Teško. I dok ekipa iz Londona ostavlja trag kerozina po nebu jureći na sve strane gde su od novembra tražene prezentacije njenih usluga, na nama je da zastanemo i zadubimo se u novonastalu političku realnost.

Političke ideje skrojene su po vašoj meri. Zato nemojte tek letimično prelaziti preko reklama koje vam se nude. Razmislite zašto vam se nude. I ko ima interes da vam ih ponudi. Oprezno kroz minsko polje političkih poruka. Zapamtite da je novinarsko pravilo da za svaku vest moraju da postoje dva nezavisna izvora. Dakle, ako vas nešto posebno iritira ili privlači, potražite ta dva nezavisna izvora. Ako ih nema, ušli ste za belim zecom „Kembridž analitike" iza ogledala u Alisinu zemlju lažnih vesti. I najzad, budite svesni da je „Kembridž analitika" tek vesnik onoga što dolazi. I zato se nemojte iznenaditi kad vas budu šokirali rezultati nekog političkog izjašnjavanja. To polako postaje trend.

I tako Kosinski, kao Openhajmer pre sedamdesetak godina, nemoćno posmatra kako njegov psihometrijski metod kao atomska bomba nad Hirošimom eksplodira nad digitalnim prostorom. I dok američki mejnstrim mediji za pobedu Trampa krive Vladimira Putina i ruske hakere, Kosinski je svestan da su njegova istraživanja pomogla da se izgradi zlatan digitalan kavez iz kojeg su izleteli Bregzit i Tramp. Ove godine predstoje izbori u Holandiji, Francuskoj i Nemačkoj, kao i referendum o nezavisnosti Katalonije. Za sada, vrata kaveza još postoje. Za sada...