Svet
31.03.2018. 08:15
Ivana Miloradović
ZLATNI DIGITALNI IZBORNI KAVEZ: Kako je " Ekspres" pre godinu dana predvideo aferu Kembridž analitiks
U trenutku kada svet drma afera sa zloupotrebom ličnih podataka korisnika Fejsbuka, nije zgoreg podsetiti se kako je "Ekspres" u tekstu koji je objavljen još pre godinu dana predvideo da tako nešto može da se dogodi. A evo šta je pisalo u tekstu.
Šta ste bili u prethodnom životu? Na koju filmsku zvezdu ličite? Šta ste u japanskom horoskopu? Svi moramo da priznamo da često ne možemo da odolimo ovim blesavim "kvizovima" na Fejsbuku. Međutim, velika većina nas nije svesna da svaki klik mišem može da izazove efekat leptira (da pojasnim, kada negde na svetu leptir počne da maše krilima, to strujanje vazduha doprineće da se na nekom drugom kraju sveta formira oluja). Dakle, nema akcije bez reakcije. A šta ako vam kažem da postoji veza između bezveznih kvizova, Bregzita i Trampovog ulaska u Belu kuću.
Prva veza je Mihael Kosinski. Nikad čuli naravno. Preporučujem vam da zapamtite ime ovog Poljaka, jer je već ušlo u istoriju. Godine 2008. Kosinski je bio student u Varšavi. Slavio je, jer je primljen na doktorske studije na prestižnom Univerzitetu u Kembridžu. Uskoro je postao doktorand Instituta za psihometriju, jednog od najstarijih te vrste u svetu.
Psihometrija ili psihografija bavi se merenjem osobina ličnosti. Pre tri i po decenije dva nezavisna tima psihologa razvila su sistem procene ljudskog bića na osnovu pet osobina ličnosti - otvorenosti, savesnosti, ekstrovertnosti, ljubaznosti i neurotičnosti.
Pre interneta, psiholozi su mogli da, u najboljem slučaju, barataju uzorcima od oko hiljadu ljudi. A onda su rođene društvene mreže, a Kosinski je došao na Kembridž.
Sa kolegom Dejvidom Stilvelom razvio je aplikaciju MyPersonality. Suštinski, bio je to psihometrijski upitnik za procenu ličnosti, zasnovan na ocean metodologiji. Rezultate ste mogli da podelite sa prijateljima. Međutim, mogli ste i da dozvolite autorima aplikacije da vaše podatke koriste. Sve je počelo naivno kako to obično biva. Kosinski je očekivao da upitnik popune njegovi prijatelji i kolege sa Kembridža. Međutim, priroda društvenih mreža je eksponencijalna. Tako su dva doktoranda za samo nekoliko meseci raspolagala bazom podataka sa evaluacijom miliona ličnosti iz svih delova sveta.
Za četiri godine na Kembridžu, Kosinski je dokazao da na osnovu samo 68 lajkova na Fejsbuku može da predvidi boju kože (sa 95% tačnosti), seksualnu orijentaciju (sa 88% tačnosti) i, što je za ovaj članak mnogo važnije, političku opredeljenost (sa 85% tačnosti) svakoga. Sedamdeset lajkova i Kosinski bi znao o vama više od vaših prijatelja. Stotinu pedeset i znao bi više od vaših roditelja. Trista lajkova i znao bi više od vašeg partnera.
Kao i kod svakog velikog otkrića, i ovo ima svoju mračnu stranu. Kosinski je ubrzo shvatio koliko mračnu. Naime, šta ako neko želi da pošalje poruku određenom profilu ličnosti? Ili ličnostima, koje se teško odlučuju za određene proizvode na rafovima ili kandidate na izborima? Ako neko zna sve o vama, gde su granice njegovog uticaja na vas?
Godine 2014. Aleksandar Kogan, asistent na Katedri za psihologiju instituta, predlaže Kosinskom da svoju milionsku bazu podataka i metodologiju ustupi kompaniji SCL. I dok je oklevao, Kosinski je guglovao. Šta je SCL? SCL je skraćenica za Laboratorije za strateške komunikacije. Sama firma hvali se da joj je jedna od glavnih delatnosti menadžment izbora. SCL je uticala na glasače od Ukrajine do Nigerije. Pomogla je nepalskoj kraljevskoj porodici u borbi protiv maoista.
Promovisala je NATO u istočnoj Evropi i Avganistanu. I britanski list "Gardijan" i švajcarski "Magazin" slažu se da je Kogan SCL-u ustupio metod Kosinskog. Da li sa njegovom dozvolom ili ne, istorija će pokazati.
Na scenu stupa četrdesetogodišnjak iz Londona u ručno šivenim odelima sa preskupim naočarama. Pravi dendi. Njegovo ime je (ponovo) Aleksandar. Puno ime je mnogo pompeznije i poznavaocima britanskog klasnog društva otkriva visok položaj u hijerarhiji. Aleksandar Ašburner Džejms Niks je direktor kompanije "Kembridž Analitika". Ako malo zagrebete, saznaćete da je "Kembridž Analitika" ćerka SCL-a. O tome čime se bavi, sam Niks kaže: "Što više o nekome znate, to bolje svoju kampanju možete da sinhronizujete sa njegovim potrebama. Osnovno je to da ukrštamo ogromnu bazu podataka o demografiji, potrošnji i načinu života sa psihografskim podacima, dakle modeliranjem ličnosti. Tako ciljano komuniciramo sa ljudima o stvarima do kojih im je stalo, ali, što je važno, na način koji je prilagođen njihovoj ličnosti. Dakle, svaka teza može da se predstavi na mnogo načina različitoj publici u zavisnosti od toga kakve je ličnosti čine. Time se postiže da se ciljna grupa angažuje. To predstavlja ogromnu promenu u načinu komunikacije u poređenju sa onim od pre 20 godina."
Kada je 23. juna 2016. godine pobedila Bregzit opcija u Velikoj Britaniji, ispitivači javnog mnjenja su se krstili i levom i desnom rukom. Kampanja za ostanak u EU vodila je sve vreme. Ali dok su se klasični ispitivači javnog mnjenja bavili ženama od 25 do 34 godine, Niksov tim je ciljao svaku ponaosob. Nebo i zemlja modernog PR-a. Sledeći uspeh ove londonske firme bio je da od malo poznatog i još manje omiljenog teksaškog senatora Teda Kruza napravi jednog od glavnih kandidata na unutarstranačkim izborima za republikanskog kandidata na izborima za predsednika SAD.
Donald Tramp je u avgustu prošle godine zaposlio Kruzovu šeficu kampanje Kelien Konvej. Međutim, ona nije jedino što je podelio sa Kruzom. Zajednički im je bio i glavni. U dve reči Robert Merser, koji je poslovno tesno povezan sa "Kembridž Analitikom". Zanimljivo, zar ne?
Tim "Kembridž Analitike", dodeljen Trampu, u julu je inkasirao sto hiljada, u avgustu četvrt miliona, u septembru pet miliona, a do kraja kampanje ukupno petnaest miliona dolara. Čime su zaslužili toliki novac? "Izradili smo profile ličnosti svakog punoletnog građanina SAD - ukupno 220 miliona ljudi", tvrdi Niks. Kako se do tog impresivnog rezultata stiže?
Prvo "Kembridž Analitika" kupuje vaše lične podatke. Brokeri vaših ličnih podataka su kompanije poput "Aksioma" i "Eksperijana". Te podatke "Kembridž Analitika" zatim ukršta sa biračkim spiskom, koji joj dostavlja Republikanska stranka. Konačno, nad tom ogromnom bazom podataka sprovodi se procena ličnosti.
Rezultat je da je londonska kompanija građane 17 američkih država podelila u 32 tipa ličnosti. I ciljala svaki od tipova. U poređenju sa Trampom, Hilari Klinton je vodila kampanju iz kamenog doba, oslanjajući se na klasične demografske analize. Te i takve analitičare Trampova pobeda je potpuno zaprepastila. Međutim, "Kembridž Analitika" tim povodom je izdala sledeće saopštenje: "Presrećni smo što je naš revolucionarni pristup komunikaciji, zasnovanoj na bazama podataka, odigrao ključnu ulogu u nesvakidašnjoj pobedi predsednika Trampa". Sreći ove kompanije doprinosi i činjenica da je ekstremno desni Stiv Benon, inače član njenog upravnog odbora, postao Trampov savetnik i član najprestižnijeg od svih američkih saveta - onog za nacionalnu bezbednost.
Ima li bolje reklame za jednu kompaniju od ove? Teško. I dok ekipa iz Londona ostavlja trag kerozina po nebu jureći na sve strane gde su od novembra tražene prezentacije njenih usluga, na nama je da zastanemo i zadubimo se u novonastalu političku realnost.
Političke ideje skrojene su po vašoj meri. Zato, nemojte tek tako letimično da prelazite preko reklama koje vam se nude. Razmislite zašto vam se nude. I ko ima interes da vam ih ponudi. Oprezno kroz minsko polje političkih poruka. Zapamtite da je novinarsko pravilo da za svaku vest moraju da postoje dva nezavisna izvora. Dakle, ako vas nešto posebno iritira ili privlači, potražite ta dva nezavisna izvora. Ako ih nema, ušli ste za belim zecom "Kembridž Analitike" iza ogledala u Alisinu zemlju lažnih vesti. I najzad, budite svesni da je "Kembridž Analitika" tek vesnik onoga što dolazi. I zato se nemojte iznenaditi kada vas budu šokirali rezultati nekog političkog izjašnjavanja.
NE PROPUSTITE:
ZAKERBERG DA “PONOVO RAZMISLI”: Britanski parlament još jednom pozvao šefa Fejsbuka da svedoči
Komentari
