Život
24.09.2021. 06:05
Život
21.08.2022. 16:15
Marija Bracanović
Edvard Bernajs
Prvi influenser u istoriji - pritiskom na dugme menjao javno mnjenje
"Svesna i inteligentna manipulacija navikama i mišljenjima mase je važan element demokratskog društva“, smatrao je Edvard Bernajs, čovek bez kojeg marketing, u obliku u kojem postoji danas, ne bi bio moguć. Osnivač je odnosa sa javnošću kao profesije, a ovaj termin je izmislio jer je "propaganda - postala ružna reč“.
Rođen je u Beču 1891. godine, a njegova majka bila je sestra Sigmunda Frojda. U svom radu kombinovao je ideje Gistava le Bona i Vilfreda Trotera o psihologiji mase, pritom koristeći psihoanalitičke principe koje je ustanovio njegov ujak.
Intrigiran Frojdovim stavom da podsvest upravlja ponašanjem, Bernajs je tražio način da iskoristi podsvest kako bi naveo ljude da kupe određeni proizvod. Poznat je po svojim veoma uspešnim marketinškim strategijama, a ovo su neke od najinteresantnijih.
Slanina za doručak
Dvadesetih godina prošlog veka, kompanija "Bič-Nat peking“ unajmila je Bernajsa da im pomogne da prodaju više slanine.
U to vreme, Amerikanci su za doručak uglavnom jeli laganu hranu. Kafa i komad peciva bili su uobičajen jutarnji obrok. Bernajs je pitao doktora zaposlenog u njegovoj PR agenciji (da, Bernajsova agencija je imala lekara kao deo osoblja) da li je "jači“ obrok ujutru dobar za zdravlje. Doktor je potvrdio da je to tačno i da je više kalorija na početku dana zdravo. Bernajs ga je zatim zamolio da upita svoje kolege, tačnije 5000 kolega, da li se slažu. Čak 4500 mu je odgovorilo na pismo i složilo se da je obilan doručak dobar. Mnogi su naveli jaja i slaninu kao savršen jutarnji obrok.
Ubrzo su u novinama širom Sjedinjenih Država osvanuli naslovi: "4500 lekara preporučuje da jedete ’jaču’ hranu za doručak.“ Umesto da direktno reklamira proizvod, Bernajs je prosto pitao stručnjake šta misle i pustio ljude da sami pronađu rešenje.
Zahvaljujući marketinškoj strategiji osmišljenoj pre jednog veka, danas su slanina i jaja uobičajen američki doručak.
"Baklje slobode“
"Žene zapalile cigarete u znak slobode“, pisalo je na naslovnoj strani "Njujork tajmsa“ 1. aprila 1929. godine.
Nije bila u pitanju prvoaprilska šala, već jedan od najpoznatijih marketinških poduhvata Edvarda Bernajsa. Džordž V. Hil, predsednik kompanije "Ameriken tobako“, obratio mu se sa zahtevom da pronađe način da žene puše na ulici. Naime, mnoge Amerikanke su pušile kod kuće, ali se na to gledalo kao na naviku koja ne priliči ženama. Hil je znao da bi mogao da proda mnogo više cigareta, ako bi se stav javnosti prema ženama koje puše promenio, a ispostaviće se da se obratio pravom čoveku, piše Ajris Mostegel u odličnom članku "Originalni influenser“, u časopisu "Histori tudej“.
Bernajs se konsultovao sa psihijatrom A. A. Brilom, jednim od Frojdovih učenika. Pitao ga je da li postoji neki psihološki mehanizam koji navodi žene da puše, a Bril je odgovorio: "Cigarete idu uz muškarce. Žene na njih gledaju kao na baklje slobode.“
Oduševljen ovom formulacijom, Bernajs je osmislio kampanju u kojoj će nekoliko žena tokom njujorške Uskršnje parade zapaliti cigarete kao čin emancipacije. S pravom je mislio da će ovu vest preneti mediji.
Problem je bio pronaći žene koje su voljne da to urade. Zato je Bernajs angažovao svoju sekretaricu Bertu Hant da napiše telegram odabranim mladim ženama iz njujorškog društva: "Kao deo borbe za jednakost polova, na Uskršnjoj paradi u nedelju ću zapaliti cigaretu koja predstavlja baklju ženske slobode.“ Mnoge od njih su joj se pridružile.
Berta je novinarima, tokom performansa, ispričala da je na ovu ideju došla kada ju je jedan muškarac na ulici zamolio da ugasi cigaretu jer je radila nešto sramotno. "Pričala sam sa drugim ženama i odlučile smo da preduzmemo nešto povodom toga“, poentirala je Berta.
Mnoge američke novine, ne samo njujorške, objavile su ovu vest. Naravno, nigde se nije spominjao "Ameriken tobako“.
Život
09.12.2021. 14:38
Koliko ljudi u Srbiji prati "influensere" i koliko su značajan medij
Gotova mešavina za tortu
Moć podsvesti Bernajs je koristio i za bolju prodaju "Beti Kroker mešavine za tortu“, koja se pojavila na tržištu 1933. godine. Nasuprot očekivanjima, mali broj žena kupovao je mešavinu, a jedno istraživanje pokazalo je da domaćice osećaju krivicu što koriste gotov miks za pravljenje torte. Bernajs je, naravno, imao rešenje. Predložio je proizvođaču da na pakovanju napiše da je u miks potrebno dodati jaje. Na ovaj način žene su imale utisak da više učestvuju u pripremi torte, što ih je navelo da se osećaju manje krivim zbog toga što koriste "prečicu“ i prodaja "Beti Kroker mešavine“ je porasla.
"Predsednik se zamalo nasmejao“
Ako se mogu prodati cigarete ili slanina, zašto se ne bi mogli "prodati“ političari? Verovatno je ovako razmišljao Edvard Bernajs, kada je dobio zadatak da poboljša imidž tadašnjeg predsednika SAD Kelvina Kulidža, kojeg je javnost smatrala hladnim i rezervisanim.
Marketinški mag organizovao je doručak u Beloj kući, kojem su prisustvovali najpoznatiji zabavljači i komičari tog vremena. Izveštaj sa događaja prenele su sve novine, a "Njujork tajms“ je objavio priču pod naslovom "Predsednik se zamalo nasmejao“.
Metode Edvarda Bernajsa primenjuju se i danas, a dobar primer toga je jedan događaj iz novije istorije. Naime, u oktobru 1990. godine petnaestogodišnja devojčica iz Kuvajta je, pred američkim Kongresom, izjavila da je, dok je volontirala kao bolničarka u Kuvajtu, videla kako "irački vojnici uzimaju bebe iz inkubatora i bacaju ih na pod“. Više od 700 TV stanica emitovalo je ovaj govor, koji je šokirao javnost i konačno ubedio ljude da je neophodno preduzeti mere protiv režima Sadama Huseina. Tri meseca kasnije počela je operacija "Peščana oluja“. Postoji samo jedan problem. Ova priča nije istinita, a petnaestogodišnja "bolničarka“ je zapravo bila ćerka ambasadora Kuvajta u Sjedinjenim Američkim Državama.
Za ovo se saznalo tek 1992. godine, a iza priče je stajala njujorška PR agencija "Hil i Nolton“. Klijent koji je naručio kampanju bila je grupa "Građani za slobodan Kuvajt“, organizacija koju je finansirala kuvajtska vlada u egzilu. Cilj je bio da se američka javnost ubedi da je potrebno zaratiti sa Irakom i cilj je ispunjen.
Bernajs, u tom trenutku stogodišnjak, nije učestvovao u ovoj kampanji, mada je bila školski primer njegovih metoda: eksploatacija emocija (ovom slučaju straha) kroz kredibilnu figuru (petnaestogodišnja bolničarka) koja se pojavljuje na događaju (njen govor pred Kongresom).
Začetnik odnosa s javnošću preminuo je 1995, u 103. godini. U opširnom nekrologu objavljenom u "Njujork tajmsu“ pisalo je, između ostalog, sledeće: "Edvard Bernajs bio je ključna figura kada je formiranje mišljenja javnog mnjenja u pitanju. Ove metode koristile su mnoge kompanije, grupe građana, kao i političari u zemlji i inostranstvu. Sebe je nazivao profesionalnim kreatorom mišljenja koje bi, sledeći egzaktne principe, moglo proizvesti željene promene u stavovima ljudi.“
Bernajs je sebe smatrao delom "inteligentne manjine“ koja može da upravlja masom "pritiskom na dugme“. Voleo je da daje sebi na značaju, ali ono što ipak nije razumeo jeste da su njegovi klijenti, oni koji su plaćali njegove usluge, a ne on, odlučivali koje dugme treba pritisnuti.
Komentari
