Kim Kardašijan, 148 dolara i TikTok koji nije kupio priču

Otvorite advent kalendar koji ste platili 148 dolara. U jednom prozorčiću je gumica za kosu. U drugom ukosnica. U trećem privezak, pa antistres igračka.

Tako je izgledao praznični kalendar sa 12 iznenađenja brenda SKIMS, koji je Kim Kardašijan osnovala sa poslovnim partnerima. Jedna TikTok korisnica snimila je svoje razočaranje dok ga je otvarala, a video je za nekoliko dana premašio 65 miliona pregleda. Usledili su novi snimci, komentari i parodije. SKIMS je dobio ogroman publicitet, samo ne onaj koji je planirao.

SKIMS advent kalendar: kupac ne kupuje ono što ste napisali

Na papiru je koncept imao sve što digitalni marketing voli: popularan brend, atraktivno pakovanje, element iznenađenja i proizvod gotovo idealan za TikTok unboxing. Brend čak nije skrivao koje se kategorije proizvoda nalaze u kalendaru.

Ipak, u marketingu nije presudno samo ono što obećate. Presudno je i ono što publika misli da ste obećali.

SKIMS je prodavao praznično iskustvo, ekskluzivnost i iznenađenje. Deo kupaca imao je utisak da je kupio obične sitnice po premium ceni. Kada je ta razlika javno dokumentovana, ona postaje reputacioni problem.

Rage bait ili pogrešna procena?

Kontroverza je odavno deo komunikacionog identiteta ovog brenda, pa se brzo pojavila teorija da je sve namerno izazvan rage bait: sadržaj osmišljen da naljuti publiku i tako donese komentare, deljenja i preglede.

Dokaza za to nema. Ali već to što publika postavlja takvo pitanje govori koliko su se pravila promenila. Algoritmi ne nagrađuju kvalitet komunikacije, već interakciju. Bes, podsmeh i neverica donose impresivne brojke jednako brzo kao oduševljenje.

Provokativna kampanja može da izazove negativne komentare, a da istovremeno privuče novu publiku i ojača identitet brenda. To je legitimna strategija. Ovde se, međutim, dogodilo nešto drugo.

Jedno je kada ljudi komentarišu koliko je vaš proizvod neobičan. Sasvim drugo kada javno poručuju da ne vredi novca koji su za njega izdvojili. Tu prestaje pitanje kreativnosti, a počinje pitanje poverenja.

Na prezentaciji rezultata takva kampanja može da izgleda fantastično. U očima kupca koji je platio 148 dolara, ne.

Real-time marketing: kada publika preuzme kampanju, konkurencija dobije priliku

Drugi brendovi su reagovali brzo. Aldi je svoje advent kalendare promovisao duhovitom aluzijom na SKIMS, a Subway, Tide i Applebee’s objavili su sopstvene parodije.

Nisu morali da osmisle novu kampanju niti da zakupe medijski prostor. Bilo je dovoljno da prepoznaju temu o kojoj publika već govori i da se uključe na način koji odgovara njihovom identitetu.

SKIMS je za to vreme izgubio pravo da određuje kako će se o njegovom proizvodu govoriti. Tema više nije bila praznični luksuz, već pitanje da li brend potcenjuje sopstvene kupce.

Krizni PR: najbolji potez SKIMS-a dogodio se posle greške

SKIMS nije objašnjavao vrednost proizvoda niti ubeđivao kupce da nisu razumeli koncept. Priznao je da kalendar nije ispunio očekivanja dela potrošača, kontaktirao kupce i ponudio im povraćaj novca ili kredit za drugu kupovinu.

To neće izbrisati negativne komentare. Ali komunikacija je dobila konkretnu poslovnu potvrdu, a to je ono što kompanije u krizi najčešće preskoče: napišu pažljivo izvinjenje i ne promene ništa.

Krizni PR nije umetnost pronalaženja savršenog opravdanja. To je sposobnost da prepoznate trenutak kada morate da prestanete da objašnjavate i počnete da rešavate problem.

Tri pitanja pre svakog prazničnog lansiranja

Praznična sezona je i kod nas vreme poklon-paketa, limitiranih serija i kalendara. Domaći kupac ima istu kameru i istu publiku kao američki. Zato pre lansiranja vredi odgovoriti na tri pitanja:

1. Šta kupac misli da je kupio, a ne šta piše u opisu proizvoda?
2. Kako proizvod izgleda na tuđem snimku, bez našeg svetla, naše muzike i našeg teksta?
3. Šta radimo u prva 24 sata ako krene loše i ko o tome odlučuje?

Da li je svaki publicitet dobar publicitet?

Moj zaključak je jasan: SKIMS je dobio bitku za pažnju, a izgubio deo poverenja. Spasla ga je reakcija, a ne kampanja. Jedan advent kalendar neće ugroziti kompaniju te veličine, ali pokazuje da ni najjači brendovi nisu imuni na pogrešnu procenu očekivanja svoje publike.

Cela priča nastala je iz unboxinga, formata koji je trebalo da bude glavni promotivni adut proizvoda. Nekada su brendovi kreirali kampanje, a publika ih gledala. Danas brend kreira proizvod, a publika priču o njemu.

Možete kupiti medijski prostor, osmisliti viralnu kampanju i angažovati najveće influensere na svetu. Ono što ne možete kupiti jeste iskreno zadovoljstvo kupca.

Miloš Duduković je Chief Operating Officer (COO) agencije RIGHT PR & Media Consulting iz Beograda, koja se bavi odnosima s javnošću, kriznim PR-om, digitalnim marketingom i AI vidljivošću.