Rupert Merdok

Čovek koji je naučio svet da čita tabloide

Godina je 1969. Čovek je upravo zakoračio na Mesec, svet je uveren da počinje novo doba, a u Londonu jedan tridesetosmogodišnji Australijanac kupuje novine koje malo ko smatra naročito vrednim spasavanja.

Njegovo ime je Rupert Merdok. Novine se zovu „The Sun“.

Više od pola veka kasnije Deni Bojl, reditelj „Trejnspotinga“, „Milionera sa ulice“ i „28 dana kasnije“, upravo u tom događaju pronalazi priču za svoj novi film „Ink“. Film je 2. septembra otvorio 83. Venecijanski filmski festival i učestvuje u glavnoj konkurenciji za „Zlatnog lava“. Merdoka igra Gaj Pirs, njegovog prvog urednika Larija Lamba Džek O’Konel, dok je scenario napisao Džejms Grejam prema sopstvenoj istoimenoj pozorišnoj predstavi.

Bojl je suštinu filma opisao gotovo provokativno jednostavno. Te 1969. godine ljudi su prvi put hodali po Mesecu, ali su Merdok i Lamb, prema njegovim rečima, pokrenuli nešto što će svakodnevni život promeniti možda još više. Mnogo pre Foks njuza, Fejsbuka, Tvitera, klikbejta i društvenih mreža pronašli su formulu za osvajanje pažnje miliona ljudi.

Ta formula glasila je: daj ljudima ono što žele.

I upravo je tu počela jedna od najvećih revolucija u istoriji novinarstva.

Napad na „Miror“

Kada je Merdok kupio „The Sun“, list nije bio gigant. Nastao je nekoliko godina ranije iz nekadašnjeg „Dejli heralda“ i mučio se da pronađe identitet i publiku. Merdok je već imao iskustva sa novinama u Australiji, a 1968. ušao je na britansko tržište kupovinom nedeljnika „News of the World“.

Godinu kasnije stigao je „San“.

Za urednika je doveo Larija Lamba i postavio mu cilj koji je delovao gotovo besmisleno: napasti moćni „Dejli miror“ i napraviti novine koje će prodavati više primeraka od njega.

Lamb nije krenuo putem ozbiljnijeg, uglednijeg ili skupljeg lista. Uradio je suprotno.

„San“ je 17. novembra 1969. pod novim vlasnikom izašao kao tabloid. Stranice su postale agresivnije, naslovi veći, priče kraće i direktnije. Sport, seks, kriminal, skandali i ljudske sudbine dobili su mnogo više prostora. Novine više nisu govorile samo o tome šta vlast radi, šta se događa u parlamentu ili šta misle ljudi iz establišmenta. Govorile su o onome o čemu se razgovaralo u kafanama, fabrikama, na stadionima i ulicama.

Merdok i Lamb shvatili su nešto što će nekoliko decenija kasnije postati osnovno pravilo interneta: najdragocenija roba nije informacija.

To je pažnja.

Ako osvojiš pažnju čitaoca, sve ostalo dolazi posle.

„San“ je tu pažnju osvajao bez mnogo obzira prema pravilima koja je stara britanska novinarska elita smatrala svetim. Granica između informisanja i zabave postajala je sve tanja. Godinu dana nakon pokretanja novog tabloida pojavila se i čuvena treća strana sa obnaženim modelima, „Page 3“, koja će decenijama biti jedan od najprepoznatljivijih, ali i najkontroverznijih simbola lista.

Prodaja je rasla.

Merdok je dobio ono što je želeo.

Ali sa tiražem je dolazilo nešto daleko vrednije od novca – uticaj.

Od novina do politike

„Ink“ je zato mnogo više od priče o jednom uspešnom poslovnom potezu. Originalna drama Džejmsa Grejama nastala je upravo iz pitanja kako je model rođen u jednoj redakciji prerastao u političku i društvenu silu.

Grejam je govorio da je počeo da razmišlja o priči dok je gledao kako društvene mreže menjaju način na koji ljudi razgovaraju i kako politika postaje agresivnija i populističkija. U Merdokovom „Sanu“ pronašao je svojevrsnu priču o poreklu tog sveta.

Merdok će posle „Sana“ nastaviti da gradi imperiju. Kupovaće „The Times“ i „Sunday Times“, širiće se preko Atlantika, ulaziti u televiziju i stvoriti medijsku mrežu čiji će uticaj daleko prevazići tržište novina.

I tada se otvorilo pitanje koje prati njegovu karijeru praktično do danas: da li mediji samo prepoznaju raspoloženje javnosti ili mogu i da ga stvaraju?

Britanski političari svih boja vrlo brzo su naučili da podrška najčitanijih novina može biti dragocena. Merdokovi mediji više nisu bili samo posmatrači politike. Postali su jedan od njenih faktora.

U tome leži i najzanimljivija paralela sa današnjicom.

Ono što su nekada bili prvi naslov, fotografija preko dve strane i nekoliko reči ispisanih ogromnim slovima, danas su naslov na portalu, notifikacija na telefonu, video od 20 sekundi i algoritam koji odlučuje šta ćemo sledeće gledati.

Mehanizam je sličan.

Čoveku morate dati razlog da pogleda.

Onda još jedan da ostane.

A zatim još jedan da se vrati.

Pre interneta izmišljen je klikbejt

Merdok i Lamb nisu izmislili senzacionalizam. Postojao je mnogo pre njih. Nisu izmislili ni tabloide.

Njihova inovacija bila je u tome što su razumeli koliko moćna može postati kombinacija populizma, zabave, provokacije i vesti ako se primeni sistematski i bez straha od prezira elite.

Tradicionalni mediji decenijama su polazili od pretpostavke da urednik zna šta građanin treba da pročita.

„San“ je pitanje okrenuo.

Šta građanin želi da pročita?

Upravo zbog toga „Ink“ stiže u neobično dobrom trenutku. Novine koje su u vreme Merdokovog uspona vodile tiražne ratove danas se bore sa društvenim mrežama, influenserima, „Guglom“, veštačkom inteligencijom i platformama koje poznaju navike korisnika bolje nego što su urednici Fleet Street-a ikada mogli da poznaju svoje čitaoce.

Tabloid iz 1969. morao je da pogodi šta će sutra zainteresovati nekoliko miliona ljudi.

Današnji algoritam za svakog od nekoliko milijardi korisnika posebno procenjuje šta bi ga moglo zainteresovati u sledećoj sekundi.

Merdokova formula nije nestala.

Samo je automatizovana.

Cena revolucije

Ali istorija Merdokovih novina ima i mnogo mračniju stranu.

Borba za čitaoca vremenom je pomerala granice dozvoljenog. Najdramatičniji udarac njegovoj britanskoj imperiji stigao je 2011. godine, kada je eksplodirao skandal zbog prisluškivanja govorne pošte javnih ličnosti, političara i žrtava zločina povezan sa „News of the World“-om.

Poseban šok izazvalo je otkriće da je na meti bio telefon ubijene tinejdžerke Mili Dauler. Skandal je prerastao u nacionalnu aferu, pogodio policiju i politički vrh, a „News of the World“, list sa istorijom dugom 168 godina, ugašen je.

Bio je to ekstremni primer onoga što se može dogoditi kada u trci za ekskluzivom i publikom nestanu granice.

Ali Merdok je mnogo ranije pokazao da nije spreman da prihvata ni druga pravila starog novinskog sveta.

Godine 1986. preselio je svoje britanske novine iz tradicionalnog Fleet Street-a u novu, tehnološki modernu štampariju u Vopingu. Sukob sa štamparskim sindikatima pretvorio se u jednu od najžešćih industrijskih bitaka moderne Britanije. Hiljade radnika ostale su bez posla, protesti su trajali više od godinu dana, ali se proces nije vratio unazad. Kompjuterska tehnologija promenila je proizvodnju novina zauvek.

Merdok je ponovo pobedio staro pravilo.

Cena te pobede predmet je rasprave i danas.

Samo je ekran zamenio papir

Zato je izbor Denija Bojla da snimi „Ink“ zanimljiv upravo sada.

Ovo nije film o starcu koji je decenijama posedovao novine i televizije širom sveta. Merdok iz ove priče tek počinje. Još nema Foks njuz, nema „Times“, nema globalnu imperiju i nema desetine godina političkog uticaja iza sebe.

Ima jednu ideju.

Da novine ne moraju da budu ono što urednici žele da budu.

Moraju da budu ono što publika želi da kupi.

Sve što je usledilo nalazi se u toj jednostavnoj ideji: ogromni tiraži, tabloidi, političke kampanje, skandali, rat za publiku, klikbejt, društvene mreže i današnja ekonomija pažnje.

Zbog toga „Ink“ zapravo nije film o prošlosti novinarstva.

To je priča o njegovoj sadašnjosti.

Papir je zamenio ekran, prodavnicu novina telefon, tiraž broj pregleda, a uredničku procenu algoritam.

Samo je pitanje ostalo isto kao 1969. godine.

Šta ljudi žele?

Rupert Merdok je među prvima shvatio koliko može biti moćan onaj ko pronađe odgovor.

"Yugo ide u Ameriku“ u bioskopima širom Srbije i regiona