Vesti
20.08.2023. 17:35
Život
14.11.2023. 02:00
Aleksandar Stanković
Kažeš Srbija misliš šta?
Brendiranje Srbije: Može li se natrag od očaja do sjaja?
“Upoznala si me u veoma neobičnom trenutku mog života“, kultna je rečenica koju izgovara Edvard Norton u još kultnijem filmu “Borilački klub“.
Ovo isto može Srbija da poruči svetu, s tim da taj trenutak života traje, uz retke pozitivne percepcije, gotovo tri decenije. Logično je da se poput insomničnog protagoniste postavi pitanje zašto je sve tako, kako smo došli do toga i zašto nas drugi konstantno upoznaju u našem neobičnom izdanju.
Kao brend, Srbija se može posmatrati tek od raspada Jugoslavije jer je pre toga svaki utisak holistički prelazio na širi federativni skup. Bilo da se radilo o pozitivnim ili negativnim relacijama, gotovo ništa od toga nije uspelo da se veže za Srbiju, a i ono što jeste, tokom godina je isparilo.
Eufemistički je reći da su postojale šanse da se izvuče bolja početna pozicija u trci za srca i umove ljudi, ali i za snažniju poziciju u svetu koji se izdizao nakon pada Berlinskog zida. Snažna konekcija Srbije kao početne tačke Pokreta nesvrstanih očuvala se u nekoj meri do danas. Bivše države članice SFRJ odabrale su svoje strane odmah po raspadu, a čak ni tada nijedna nije imala spoljnopolitički značaj Beograda i Srbije.
Dobre karte su, očigledno, propuštene. Srbija je pokušavala da ostane nesvrstana u trenucima kada je izbor stroja bio istorijska neminovnost, a bilo je toliko izbora. U jednom trenutku Beograd je bio druga kuća za više od deset hiljada stranih studenata, a na momente i dom ljudima od uticaja koji su imali više ili manje sluha za srpsko pitanje.
U Srbiji su deo detinjstva proveli Medlin Olbrajt i Jens Stoltenberg, a među imenima čije su karijere menjale svet i povezane su sa Srbijom bili su i Brent Skoukrof, Lorens Iglberger i otac strateškog pristupa u konfrontaciji sa SSSR-om, Džordž Kenan.
Bilo je i sjajnih srpskih diplomata koji su mogli da pomognu u uspostavljanju samostalnog brenda Srbije poput Žike Kovačevića koga su stranci visoko cenili, indikativno je poštovanje koje je Henri Kisindžer imao prema njemu. Krenuvši od baklje, kako bi to rekao Dragan Bisenić, stiglo se do lomače, a ako je bilo ičega dobrog, lomača je bila od zlata.
Pod brendom podrazumeva se niz racionalnih i iracionalnih sklonosti prema određenom pojmu, u ovom slučaju prema Srbiji. Posmatrajući ponašanje srpskog rukovodstva u godinama raspada, očigledno je da nisu puno brige uložili u to kakvi će se emocionalni odnosi razviti kod ljudi. Taj momenat bio je veoma bitan jer je Srbija, godinama unazad, percipirana kao deo Jugoslavije koja je bila brend sam za sebe.
Ipak, to nije sprečilo medije da lepe negativne etikete na Srbiju, koja se tokom turbulentnih godina zvala Jugoslavija. Srbi su etiketirani “plemenskom stigmom“ koju Gofman predstavlja kao diskreditaciju na osnovu pripadnosti. Nijednog trenutka se nije radilo o ratu Jugoslovena, sukobi su se dešavali između Srba, Hrvata i Bošnjaka. Od svih njih, samo su jedni ratovali pod zastavom države koja nema svoje državljane.
Čak ni Crnogorci nisu nosili takvu stigmu u međunarodnom poretku poput Srba, iako su do razvoda bili deo iste države. Zato je jasno da Srbiju, kao poseban skup značenja, treba posmatrati tek od 2006. godine kada počinje ponovo da zastupa samo svoje interese.
Na brend Srbije u međunarodnim odnosima je najmanje uticala ona sama. Pod pritiskom stranih medija koji su kroz slike gradili negativnu percepciju svetske javnosti, imidž Srbije je pucao. Ostavljena na milost i nemilost fingiranim ratnim aferama devedesetih godina, sa verovanjem da dno ne može biti dublje, konačno srozavanje snage brenda Srbija je doživela 2008. godine sa vandalskim spaljivanjem ambasade Sjedinjenih Država.
Srpski renome u međunarodnom poretku jedva da se nazirao, a Srbija kao država nije imala ni jednu jedinu dodirnu tačku sa onom državom koja je bila stožer SFRJ.
Vetrovi koji su lomili proces prirodnog brendiranja Srbije dolazili su i iznutra. Sigurna je njihova uloga u odlukama brojnih država da isključe Srbiju iz svoje interesne sfere. Srpski čelnici nisu olakšali ljudima koji su imali simpatije za potrebe Srba. Došlo se do toga da Amerikanci 1992. godine uskrate podršku jedinstvu i priznaju otcepljenje Slovenije, Hrvatske i BiH. Tri godine potom, Slobodan Milošević je viđen kao “faktor mira i stabilnosti“, da bi se konačno došlo do “balkanskog kasapina“. Niko nije bio bliži istini od lorda Palmerstona kada je rekao da nema trajnih prijatelja niti trajnih neprijatelja.
Ako se Jalta uzme kao Rubikon modernog poretka sveta, samostalna Srbija gotovo da nije imala priliku da proaktivno krene u građenje brenda, doduše i ono malo prostora koji se otvarao, državno rukovodstvo nije iskoristilo. Do toga je najverovatnije došlo zbog nerazumevanja istorijskog trenutka, jer kako drugačije razumeti otvorenu podršku Janajevu i Jazovu u Avgustovskom puču?
Primećuje se da je brend Srbije prošao kroz tri faze: predmiloševićevsku, miloševićevsku i postmiloševićevsku fazu kojoj se nazire kraj. Bitno je istaći da se pod korišćenjem prezimena bivšeg predsednika podrazumeva ceo državno-ideološki aparat tog doba, sporednih aktera je bilo mnogo, a ovo se uzelo zbog prokazanosti koja je postojala u globalnoj javnosti.
Prva faza može da se hronološki smesti u period od 1980. do 1995. godine. U tih 15 godina post mortem domini stalo je više od onoga što se desilo za Titovog života. Osma sednica 1987. godine, a zatim i “ne“ Bogića Bogićevića 1991. godine, bila su dva eksera u kovčeg SFRJ, ali i klipovi u točkovima izgradnje samostalnog brenda Srbije. Verovatno nikada potpuno neće biti razjašnjeno zašto Slobodan Milošević nije do kraja formatirao srpski nacionalizam kroz stvaranje samostalne države Srbije, nego je za srpsku stvar želeo da se bori kroz SR Jugoslaviju. Od samog početka to je bilo mrtvorođenče.
Potpisivanje Dejtonskog sporazuma bilo je kraj prve faze jer su Srbi u međunarodnoj javnosti brendirani, možda bolje reći žigosani, Markalama, Srebrenicom i ostalim nesrećnim događajima, a Slobodan Milošević je izgubio i poslednje saveznike koji su stajali sa pobedničke strane hladnoratovske utakmice.
Druga etapa kretanja državnog brenda trajala je do 2003. godine i ubistva premijera Zorana Đinđića. Milošević je bio izručen, ali je tamna senka tog režima prevladala nad pokušajima promene kursa i priključivanju strani koja je u tom trenutku određivala kurs sveta. U tih osam dugih godina bilo je svega, ali ničega što bi moglo da doprinese popravljanju brenda Srbije u međunarodnim odnosima. Proliferacija političkih stranaka koje su listom izneverile birače, razočaranje u lidere opozicije, nameštanje izbora, bombardovanje, zakonski vrlo diskutabilno izručenje i na kraju sam atentat.
Čerčil je rekao da Balkan proizvodi više istorije nego što može da podnese, a Srbija u tom procesu stvaranja istorije ima zlatnu deonicu. Nešto više od mesec dana pre pucanja na premijera, stekli su se i formalni uslovi da se počne sa pričom o samostalnom brendu Srbije, pošto je SR Jugoslavija postala Državna zajednica Srbija i Crna Gora.
Treća, postmiloševićevska, faza traje i dalje. Karakteriše je konstantno meandriranje između Istoka i Zapada, s tim da je sa potonjima odnos postao pepeo u jednom trenutku. Dve decenije od kada se ime Srbije pominje odvojeno, još uvek se luta u izgradnji brenda. Živeći na raskršću svetova, kolektivnog Zapada i univerzalnog Istoka, Srbija se ponaša poput Buridanovog magarca. Balansiranje u spoljnoj politici jeste doprinelo rastu ugleda Srbije u međunarodnim odnosima, ali sve je bliži trenutak kada će morati da se odabere put u potvrđivanju brenda.
Najjednostavnije objašnjeno, priklanjanje zapadnim vrednostima značilo bi brendiranje u diskursu materijalističkog, dok bi se u suprotnom kretalo put duhovnog. Istorijska geneza slike Srbije nedvosmisleno ukazuje na nasleđe koje ima kao država, što je sigurno poslužilo da se zadrži šansa za unapređenje brenda nakon godina slobodnog pada.
Ljudi drže brend. Bolje reći sećanja i emocionalni odnosi ljudi čuvaju brend. Zato je logično što je brend Srbije krenuo da propada baš tokom ’90-ih godina. Ljudi koji su srpski narod pamtili kao ponosit i herojski narod iz Prvog svetskog rata nisu bili na ovom svetu ili su postali manjina koja se više ni o čemu nije pitala. Odluke je donosila neka nova vrla generacija.
Zaboravljeno je bilo prijateljstvo Francuza, simpatije SAD podstaknute Pupinovim ličnim zalaganjima, zaboravljene su i godine koje su belogardejci proveli u Beogradu. Dok su predstavnici naših suseda opsedali holove lobističkih i PR agencija širom sveta, Srbija nije imala jasnu strategiju kojom bi se odgovorilo na negativnu sliku koja se stvarala u javnom mnjenju.
Zbog toga ova sekvenca u životu Srbije kao brenda traje prilično dugo. Još uvek se ljudi sećaju ratova s kraja prošlog veka, ali i tenzičnih situacija sa međunarodno nepriznatim Kosovom. Ipak, mora se istaći da je ugled Srbije podignut, a zasluga u tome se može pripisati i plejadi visokih zvaničnika koji su u protekloj deceniji prošli kroz Srbiju.
Čašu meda još niko ne popi što je čašom žuči ne zagrči, napisao je Njegoš, a koliko god da je žučno bilo gledati Gerharda Šredera ili Tonija Blera, sigurno da je ostvarilo pozitivan uticaj na imidž Srbije u međunarodnim odnosima. Štaviše, možda se put tih ljudi može posmatrati i kao put pokajnika. Ne može se osporiti ni činjenica da je posle Zorana Đinđića i Vojislava Koštunice predsednik Aleksandar Vučić prvi koji je primljen u Belu kuću. Sve to predstavlja trenutak promene i približavanje kraju postmiloševićevskog perioda. Merna jedinica jesu događaji iz 2023. godine, na koje je, sa solidnim uspehom, brend Srbije uspeo da odgovori. Ako se podvuče paralela između Banjske i Račka, razlika je očigledna.
Snaga državnog brenda percipira se dvojako. Jedno je kako zemlja izgleda strancima, a drugo kako je vide njeni državljani. Doživljaj koji građani imaju o svojoj zemlji, na mikronivou, može odrediti percepciju drugih država. Protesti, štrajkovi, socijalni nemiri kao vest koju prenose strani mediji, extra muros stvaraju dodatni pritisak na zemlju koji će se odraziti na međunarodni poredak. Snažni državni brendovi ne vole turbulencije i nestabilnosti.
Treba se ugledati na uspešne transformacije, a visok je stepen paralelizma koji postoji između kretanja brenda Srbije i Kine koja je prošla i još uvek prolazi težak put rebrendiranja suočenog sa izazovima kao što su samonametnut stid i osećaj manje vrednosti. Čak i dolazak komunista na vlast nije doprineo vraćanju nacionalnog ponosa, sve do Sjaopingovog otvaranja, Kina je doživljavana kao regionalna sila drugog reda. Iako su Srbi, za razliku od Kineza, u prošlom veku imali visoko izražen ponos i osećaj izuzetnosti, kineski primer rebrendiranja se treba proučavati kako se ne bi skrenulo sa puta. Zemlja koja pre pola veka nije privlačila dužnu pažnju, danas je jedan od glavnih aktera međunarodnih procesa.
Nalik Kini, poslednjih godina je imidž Srbije ojačao. Napredak je posvedočen i razlikom u rangiranju brenda u 2021. i 2022. godini prema Anholt-Ipsos indeksu reputacione snage države. Srbija se prošle godine našla na 48. mestu, što je ozbiljan pomak jer 2021. godine brend Srbije nije ni meren. Još više se napredak vidi iz reči Sajmona Anholta, jednog od vodećih stručnjaka u polju brendiranja države i tvorca ove liste, koji je pre petnaestak godina za “Politiku“ govorio o tome koliko se Srbija loše kotira u svetskom javnom mnjenju.
Možda bi cinici to pripisali sreći jer su danas srpski ambasadori u svetu ljudi poput Novaka Đokovića i Nikole Jokića, ali sportski uspesi nisu jedino što čini državni brend i meku moć zemlje. Skorašnje rađanje regionalnog fenomena Aleksandre Prijović koja baveći se muzikom predstavlja kulturni aspekt srpske meke moći, takođe je ilustrativno. Hrvati jesu naučili da odvoje svoje sklonosti ka srpskom etnosu, ali uspeh ove mlade pevačice je samo prilog atraktivnosti srpske kulture što i jeste jedan od delića u heksagonoj slagalici državnog brenda prema Sajmonu Anholtu.
Sport
13.06.2023. 10:00
Jokić: "Lepo je biti Srbin"
Nasleđe, zajedno sa kulturom, čini jedan od tih šest aspekata i Srbija se u njemu kotira veoma dobro. Sagledavajući svaki deo, brend Srbije se može oceniti stabilno rastuće, ali se mora držati puta kojim je krenuo. Vodeći se Anholtovim šestouglom, Srbija treba da ojača povezanost sa dijasporom jer su ljudi prva instanca sa kojom se ostvaruje neposredan kontakt sa državom. Štaviše, bilo bi dobro da se ta veza na neki način institucionalizuje jer ljudi utiču na ostale segmente državnog brenda.
Dobar utisak o Srbima će se preneti na proizvode koji se izvoze odavde. Analogija je jednostavna, ako je x dobro, a x je proizveo y, onda mora da je y dobro. Isto tako će dobra početna percepcija uticati da stranci turistički posete Srbiju, pa možda i imigriraju i investiraju, ali taj deo je posledično povezan sa onim što je obeleženo kao governance.
To je, verovatno, najbitniji faktor od koga zavisi brend. Način na koji se upravlja državom, kompetentnost, obezbeđivanje mira i sigurnosti, borba protiv siromaštva jesu neki od indikatora koje meri Anholt-Ipsos lista, ali oni idu još dalje od toga. Kako god bilo, ne može se udovoljiti svima, čak su se i iz raja neki odmetnuli. Važno je da se uloži napor u kretanju ka ispunjenju zahteva stanovništva.
Posmatrajući ove faktore, vidi se ogroman pomak u snazi srpskog brenda, ali Srbija još uvek nije u potpunosti rebrendirana zemlja. Mora se uložiti još puno brige zato što se ide jednom fragilnom stazom geopolitičkih previranja pa je reverzibilan proces neizbežan ukoliko se napravi neki grublji korak.
Ono što Srbija može da uradi jeste da shvati momenat u kome se nalazi. Pripadnici zed generacije su budući donosioci odluka i treba se približiti njihovim srcima kako bi se sledeći politički ciklus dočekao rasterećenije. Srbija može da iskoristi nove alate u vidu mimova, gifova, stikera i ostalih atraktivnih rešenja na društvenim mrežama, kako bi se možda čak i uspostavio neki trend.
Isto tako se treba razumeti uticaj influensera sa društvenih mreža. Pravljenje jednog amalgama svega ovoga rezultiraće kvalitetnom brend strategijom Srbije koja bi kao zvanični dokument poziciju Srbije u međunarodnom mnjenju učinila mnogo sigurnijom.
Edvard Norton u filmu sa početka teksta nije imao ime i stvorio je Tajlera Dardena koji je bio sve ono što Norton nije smeo da bude. Darden je bio brend proizveden željama i nastojanjima koji su usmerili spoljni impulsi. Destruktivnost kojom je Darden bojio film bliska je sudbini Srbije ’90-ih godina. Spoljni pritisci su u velikoj meri naterali Nortona da se brendira kao Darden, a isto tako su izgradili očajnu reputaciju Srbije i zato se na osnovu pređašnjih iskustava ne sme više dozvoliti da brend grade drugi, a delanje bude reakcionarno. Brend nije beleg i može se menjati, ali nikad se ne sme smetnuti sa uma da ne vodi svaka promena nabolje.
Komentari
